《联合早报》- 昨日的梦想 新加坡早期的广告 (2018-08-17)
国家图书馆推出“卖一个梦想——新加坡早期广告”展览，透过1830年代到1960年代近450个印刷广告，得以窥探与解读新加坡人的愿望、欲望与梦想。
新加坡国家图书馆推出年度大展“卖一个梦想——新加坡早期广告”（Selling Dreams: Early Advertising in Singapore），透过1830年代到1960年代近450个印刷广告，让公众穿越新加坡130年历史，一窥新加坡从19世纪开埠到上世纪中叶的社会风貌与变迁。
展览由国家图书馆管理局旗下的新加坡与东南亚馆藏及展览组内容与服务部门助理处长钟尚宏（48岁）与助理策展员王喆（26岁）策展，另有七名图书馆员和一名研究人员参与。新加坡电视台在1963年启播，钟尚宏说，印刷物在电视普及之前是最具影响力的广告宣传平台，这也是展览选择将探讨的范围设在1960年代结束的主因。
由160件馆藏善本和超过280件复制印刷品组成的展品，取自图书馆的法定缴交本，公众捐赠图书馆的出版物，新加坡报业控股借出的旧年刊，国大借出的数码化旧报章等。
策展团队将700平米的展场别具匠心地设计成一个“购物中心”，分成食品、医药、旅行、旅店、零售、娱乐、时尚与美容、家居和汽车10个展区。从这类消费品如何勾起社会大众的购买动力，我们得以窥探与解读新加坡人的愿望、欲望、梦想，甚至社会大众的不安与梦魇。
对美好生活的向往
基本上，广告贩卖给大众的，大多是对美好生活的向往，亦折射民间梦想的万花筒。主策展人钟尚宏说，从不同类别和年代的广告，能更仔细地看出这梦想的不同切面，比如随着苏伊士运河通航，促进国际海上旅游业，以及日后民航客机的发明，亮相各报章杂志与旅游指南，绘图瑰丽精美的旅游广告可看出人们见识世界风土民情，搭乘豪华游轮，居住奢华旅店，沿途获取至高享乐的梦想。
钟尚宏举例，莱佛士酒店在1906年海峡时报年刊上刊登的广告便公诸天下：它们是新加坡少数拥有电灯、电风扇等现代设施的建筑之一。广告还罗列曾下榻酒店的英国贵族和高官，显示它是达官贵人的首要住宿选择。
首都戏院在1930年5月开幕的前一年，特地在1929年《英国马来亚年刊》（British Malayan Annual）上刊登广告，宣布它拥有电梯和滑动天花板的高规格设施。天气好的时候，天花板能敞开，让观众在星空下观影。戏院最炫的是，它具备无风扇空气冷却设施，每六分钟便能为戏院室内“完全换气”，在空调时代尚未降临之前，这是何等先进的科技呐。
贩卖爱情梦想
从1930至50年代的水电与燃气广告，我们可见供应电源、一扭开水龙头便有热水的住家，这些被我们视为民众权益，理所当然的基本生活设施，在当年可是梦想家居、美好生活的象征。这是因为许多国人这时仍住在简陋的甘榜，电源和自来水等是摩登住家才得以享有的奢侈。
针对女性族群的美容品广告，譬如香水、旁氏冷霜，甚至饼干制造商，则贩卖爱情的梦想，“催眠”女人使用它们的产品后便能增加对异性的吸引力。
爱与性在广告是双刃刀。新加坡在1956年实施医药广告的管制，在这之前，印刷物上五花八门的医药广告都采用露骨的图文夸大疗效，将其医药产品卖为万灵丹，甚至还有宣示能专治喉痛的香烟！这些广告也揭露了潜伏民众内心的不安与隐忧。
1940年，一则刊登在华文报的性病药物“猫牌血毒杀菌片”，广告便绘声绘影地刻画一名男子夹在青楼女子和妓院鸨母之间，前拉后推之下“投入了血毒的巢穴”。
另一则1931年的梅毒广告将一名妙龄女子与骷髅头并列，明示患上性病就等于被判死刑。钟尚宏说：“这些广告揭示，在当时的社会寻花问柳十分平常，造成性病肆虐的问题。除了治性病的药，针对男士的壮阳补品广告，在那个年代也很常见，广告所使用的文字和意象即使在今日，也十分露骨和大胆。此外，戒鸦片药的广告，也揭示鸦片瘾在那个年代已构成社会问题。”
王喆补充，在性教育不普遍的时代，“这些广告文案详尽地描述性病是怎么传染的，也间接地对公众传达性保健的信息。”
广告也抗日
二战的阴影笼罩着1930年代末至1940年代的广告，显示民间的惶恐不安。这期间的华文与英文广告传递的信息也有稍微的不同。钟尚宏说，华文广告大多展现抗日的主题，文案常见“日寇”“恶寇”等字眼，商家也呼吁侨胞抵制日货，购买国货支持祖国。譬如1932年刊登《南洋商报》的一则“张裕葡萄酒”广告便出现“美酒女郎”的雏形。她手持青天白日满地红旗，背后立着军官，“祝郎早日平暴寇”。
二战前夕的英文广告，不管是保险保单、鼓励人们自种来解决粮食短缺的园艺产品，以及茶叶广告则采用乐观的语调，巩固民间对英军的信心。王喆指出：“有一则茶叶广告，就以女飞行员的形象来塑造英军和空军的可靠性，试图安抚民心。”
战后展现国族面貌
二战过后，新加坡的印刷广告内容因新马和东南亚对摆脱殖民统治的反动，以及对自主独立的追求，经历巨大的转变，展现出全新的国族面貌。
根据展览的文案，从新加坡首份本地报纸在1824年问世，一直到1942年的二战，新加坡总共出版超过150份不同语言的报章。由于识字率尚低，每份报纸的发行量不超过400份，报纸的读者也偏向社会精英和权贵阶级。这个时期的印刷广告面向这个族群，英文报纸的广告更充斥着洋人的面孔。
二战成了本地印刷广告的分水岭，王喆说，战后殖民洋人的面孔，快速被华族、马来和印度等马来亚当地族群所取代。
50年代新加坡的印刷品越来越面向于本地崛起的中产阶级。1957年8月31日，马来亚联合邦获得独立，当时响彻新马的“默迪卡”纷纷在家喻户晓的产品广告上出现，“味之素”味精广告展现人民挥动马来西亚国旗欢庆的画面；虎标广告展现各族和谐共处，把独立的主题融入广告词：“默迪卡！为马来亚带来了独立和自由，虎标为人民带来了健康和幸福”。之前以洋人为对象的汽车广告，也转移到面向本地中产阶级的小家庭。
此时，本地广告女郎也摈弃显示来自英国和上海影响的服装，纷纷穿上象征马来亚意识的纱笼卡峇雅。
记录性别政治演变
环视近一个世纪半的印刷广告，钟尚宏说，本地广告记录性别政治的演变，女性独立意识的抬头。他指出：“福特车厂在海峡时报1964年的年刊上，刊登一则面向亚洲女性消费族群的Consul Cortina小型轿车。这反映二战后，我国有越来越多女性上班，有自己的收入和消费能力。”
王喆指出，即便如此，新加坡女性独立的形象在五六十年代的广告仍在萌芽，尚未明朗：“女性虽成了广告面向的消费群，但她们的形象大部分仍局限于家里。这些广告给予女人的信息是，购买他们的家电和家居产品，才能照顾好家人，才算是个贤妻良母。”
穿越新加坡早年的印刷广告，宛如见证我国的发展与社会变迁，我们这一代和上一代的梦想与欲望其实并不遥远。不管是什么样的媒介或平台，广告总对我们兜售着明天会更好的梦想。明天还有明天，好还会有更好。人们的欲望和梦想尚存，那广告就将永留存。
“卖一个梦想——新加坡早期广告”
即日起至2019年2月24日 早上10时至晚上9时
国家图书馆大厦10楼展厅 入场免费
配合展览，国家图书馆将举办一系列广告相关的讲座，同时还有一个迷你版的精选巡回展“广告的艺术”在国家图书馆1楼大厅及一些区域和公共图书馆展出，详情请上https://tinyurl.com/y8voyfm6。
